Из первых рук: Тарифная новинка "Проще говоря", роль ребрендинга и переход на рублевую тарификацию. Часть 1. Ребрендинг

Сейчас в Москве состоялась пресс-конференция, приуроченная к запуску компанией нового тарифного замысла "Несложнее говоря", открывающего линейку рублевых тарифов компании. Компания воспользовалась этим предлогом, дабы представить общественности вице-президента по продажам и маркетингу — Кента МакНили, а также в очередной раз поболтать на тему успешности ребрендинга. MForum воображает данные из первых рук — просматривайте репортаж отечественного обозревателя.

Изосимов Александр

председатель совета директоров компании Александр Изосимов счел уместным в первую очередь обсудить тему "Какие конкретно же все таки результаты принес компании ребрендинг и что "Билайн" рассчитывает получить от ребрендинга в будущем".

"Ясно, что это громадный бренд, первое место в рейтинге Interbrand Group в 2005 году, оценка цены $5 млрд.

Но серьёзнее для бренда — это динамика, с которой он себя способен обновлять. Серьёзнее то, что с брендом случилось за последние 12 месяцев.

В то время, когда мы запускали ребрендинг, мы ставили перед собой достаточно четкие задачи. Мы заявили, что желаем поменять восприятие отечественного бренда, как по функциональным, так и по эмоциональным параметрам.

Конечно, чтобы добиться трансформации восприятия по функциональным параметрам, компания предпринимала массу упрочнений, инвестировала в сеть, улучшала операционные параметры, но, думаю, соперники делали ненамного меньше, дабы растолковать то, что мы в течение года "оторвались" от них по четырем из пяти главным параметров".

Более возможным, считает Александр Изосимов, выглядит "психотерапевтическое" объяснение обстоятельств улучшения восприятия бренда на функциональном уровне.

"Довольно часто успех бренда позитивно воздействует на восприятие вещей, каковые, быть может, объективно отличаются не столь уж существенно."

"Значительно серьёзнее для нас была "эмоциональная часть"!

Логика рассуждений тут такова. В соответствии с "философии" отечественной компании, через некое время — год, два, три, сети не будут, фактически не будут различаться функционально… до определенной степени все будет одинаково. Как эмоциональное восприятие оператора, бренда будет различаться отечественное от вторых компаний, так велик будет и выигрыш. Успеха нам удалось добиться по всем измеряемым параметрам! Причем измерять мы начали фактически в один момент с запуском ребрендинга.

Ответствен нам не сам факт того, что восприятие улучшается, (что, в принципе, есть закономерным процессом), в противном случае, как восприятие отечественной компании "оторвалось" от восприятия вторых компаний. И в случае если выделить такие главные параметры, как "броский, выделяющийся", "Несложный и понятный", "Для всей семьи", "Современный", то это как раз те трансформации, по которым мы желали продвинуться больше всего и тут, как мне думается, успех нам сопутствовал.

Прим.MForum: Если доверять представленному графику, то громаднейшие сдвиги продемонстрированы по осям: "броский, выделяющийся", "Стильный", "Деятельный" и "Весёлый", в то время как мельчайшие хорошие трансформации демонстрируют: "Для всей семьи", "Надежный", "Несложный и понятный", "Современный".

"И, возможно, самая основная цифра — это количество отечественных "приверженных" абонентов. Я прочёл большое количество весьма книг и статей на эту тему: что такое лояльность, как трудиться с лояльностью и более успешного определения не отыскал — "количество людей, каковые тебя советуют вторым".

Соответственно, в компании "Билайн" мы определяем "приверженных пользователей" так: это те, кто преданы бренду, не готовы поменять бренд обозримой перспективе, советуют бренд своим приятелям, сотрудникам, партнёрам по бизнесу.
Опять-таки, измерение началось в 4-м квартале перед ребрендингом и динамика налицо. Кроме того в случае если высказать предположение, что имевший за это время рост абонентской базы позитивно отражается на росте доле "приверженных", то +5% роста по базе "МегаФона" мы можем противопоставить +9% по отечественной базе. Тут ребрендинг "сыграл" в полную силу!

Наглядно видна сила бренда "Билайн" как раз, как бренда, показывающая "приверженность" к нему абонентов. МТС тут отстает, мы видим по сути понижение "приверженности", потому, что данный параметр не растет на фоне роста числа абонентов".

4Q04 1Q05 2Q05 3Q05 4Q05 "Билайн" 22% 25% 26% 27% 31% МТС 22% 22% 24% 21% 22% "МегаФон" 8% 10% 11% 12% 13%

Эти: TMS, трекинг торговой марки в форме личного интервью

В качестве главной бизнес-цели ребрендинга Александр Изосимов назвал повышение доли компании в приросте доходов от одолжений сотовой связи. В "Билайне" верят, что по этому параметру компания улучшила собственные показатели с 30% в 2004 году до 36% в 2005 году, а по параметру "рост доли "Вымпелкома" в неспециализированных доходах сегмента сотовой связи РФ" компания за 2005 улучшила собственные показатели на 2% до 30% (фаворитом остается МТС с его 34%).

В этом, согласно точки зрения председателя совета директоров — огромная роль маркетинга компании и совершённого ребрендинга. И все же, достижением результата сокровище ребрендинга не ограничивается:

"В итоге, в то время, когда мы говорим о том, для чего нужен бренд, верно сказать о лояльности абонентов, удержании абонентов.

Но необходимо понимать, что бренд — это основной инструмент, разрешающий избежать ценовой конкуренции. В случае если нет бренда, то ничего, не считая цены, как довода у компании нет. В то время, когда появляется бренд, привязанность к бренду, появляется новое измерение для борьбы, для новых предложений, где возможно дистанцироваться от вторых игроков на рынке!"

"С брендом все прекрасно, он трудится. Компания делает верные шаги по улучшению восприятия. Мы продолжительно спорили и дискутировали — как жить дальше. Рублевый тариф ложится в логику — бренд обязан всегда предлагать что-то новое, он обязан всегда заставлять собственных собственных абонентов привлекать внимание , убеждать их, что то, что мы предлагаем — это, возможно, честная цена. Не обязательно дешевле прошлого, эта логика обязана поменяться на рынке!

Главные упрочнения, каковые мы на данный момент прикладываем, должны эту логику поменять — это не означает, что все, что мы будем делать впоследствие будет дешевле, чем то, что мы делали до сих пор."

Для представления перехода на представления нового и рублёвые расчёты тарифа, Александр Изосимов передал слово вице-президенту по продажам и маркетингу Кенту МакНили.

© Алексей Бойко, MForum.ru