Мнения: Сотовики перекрывают кислород контент-провайдерам?

Действия мобильных операторов смогут затормозить развитие русского рынка неголосовых одолжений, считают кое-какие продавцы мобильного контента.

Согласно их точке зрения, во второй половине 2004 года большинство операторов значительно изменила условия работы с контент-провайдерами, что не только затруднило вход на рынок новичкам, но и создало сложности для больших игроков. Контент-провайдеры опасаются, что эти действия приведут к стагнации формирующегося рынка.

Но, операторы «Громадной тройки» с этим мнением не согласны.

Беспрецедентный рост абонентской базы сотовых сетей в Российской Федерации стал причиной интенсивное повышение выручки от неголосовых одолжений — передачи данных, SMS, MMS, IVR-based развлечений и игр, информационных одолжений. Эти услуги стали массовыми и, согласно точки зрения аналитиков, к концу этого года расстановка сил в этом бизнес-сегменте может завершиться.

Согласно точки зрения участника правления агентства интерактивного маркетинга Plastic Media Алексея Чуйкина, взрывной рост абонентской базы сотовых сетей за последние три года стал причиной формированию новой аудитории потребителей. Он уверен в том, что основная тенденция современного рынка — интенсивный рост выручки от неголосовых одолжений (VAS): передачи данных, SMS, MMS, IVR-based развлечений и игр, информационных одолжений.

Наряду с этим часть сегмента контентных и интерактивных одолжений в структуре VAS растет существенно стремительнее, чем вторых сегментов. «Уже в 2006 году выручка от предоставления аналогичных одолжений будет равна примерно 50% от VAS», — думает он.

Наряду с этим господин Чуйкин считает, что потенциал рынка неголосовых одолжений еще далеко не раскрыт: «До тех пор пока кроме того по интенсивности применения SMS Российская Федерация отстает от более развитых рынков, но рост трафика SMS образовывает 155% в год, а доходы от этого сервиса в 2004 году превысили $430 млн.»

Структура контента

Структура потребления разных типов VAS показывает этап развития рынка и демонстрирует, какие конкретно как раз сервисы нужны абоненту. Так, интерактив в медиа-проектах и игры — самые динамично развивающиеся сегменты неголосовых одолжений.

По доле интерактива возможно делать выводы о зрелости и степени развития каждого отдельного географического рынка. В случае если сейчас в Санкт Петербурге и-Москве часть интерактива уже заметна, то региональные рынки еще не «проснулись». В Западной Европе интерактив на данный момент уже снабжает подавляющую долю выручки.

Согласно точки зрения г-на Чуйкина, в 2004 году российский рынок неголосовых одолжений больее чем троекратно увеличился, одна из его тенденций — начало формирования брендов на этом рынке.

Большие медиа-игроки начали создавать собственных контент-провайдеров. Одновременно с этим, началось заметное падение маржи на «базисных» контентных одолжениях. Он уверен в том, что 2005 год будет началом активного развития одолжений мобильного маркетинга и продолжением роста интерактивных игр и услуг. Среди тенденций этого года господин Чуйкин именует смещение бурного роста интереса к неголосовым услугам в регионы, начало поглощений и слияний на этом рынке, и приход стратегических и венчурных инвесторов.

К концу этого года формирование рынка может завершиться. Но для этого участникам рынка нужно максимальное партнерство. Источник: Plastic Media, AC&M.

Структура доходов от контент-одолжений

Одновременно с этим, на фоне бурного роста рынка во второй половине 2004 года большая часть операторов значительно изменили условия работы с контент-провайдерами.

Стремясь сгладить собственные затраты, которые связаны с предоставлением неголосовых одолжений, кое-какие операторы громадной тройки ввели плату за подключение номеров абонентскую плату за ИСНН, и плату за входящий трафик. Помимо этого, они поменяли распределение доходов по ИСНН, ввели сложную формулу для их расчета, наложили дополнительные ограничения на сроки согласования новых сервисов и т.д.

«В следствии, часть операторов увеличилась с 20–35% до 35–40%, а действенная часть в структуре доходов — с 30–31% до 39–40%, — вычисляет господин Чуйкин. — Операторы не только затруднили вход на развитие и рынок новым игрокам, но и создали сложности для больших игроков». Согласно его точке зрения, операторы должны организовать четкую стратегию в отношении развития неголосовых одолжений. Элементами данной стратегии смогут стать разумные ставки распределения доходов по трафику, применение разных схем эластичного трансформации условий в зависимости от разных факторов, применение нематериальных инструментов «премирования/депремирования» провайдеров, партнерские программы с контент-провайдерами и СМИ, вовлечение их в ответ текущих задач операторов в области неголосовых одолжений. «В любом случае, эта стратегия обязана максимально содействовать предстоящему формированию рынка и учитывать интересы вторых участников, — вычисляет господин Чуйкин. — В следствии, операторы смогут взять значительно больше — обученного пользованию одолжениями абонента, имеющего организованную потребность и приносящего растущий доход».

Количество рынка VAS-одолжений

Вице-глава фирмы PlayFon Владимир Бородин в беседе с CNews подчернул, что операторы не меньше контент-провайдеров заинтересованы в популяризации мобильных развлечений и повышении доли дополнительных одолжений в собственном бизнесе, и такое сотрудничество взаимовыгодно для обеих сторон. Но, по его утверждению, сейчас предлагаемые операторами сотовой связи схемы сотрудничества с контент-провайдерами обычно ориентированы на разделение доходов в равных долях. В это же время, все затраты — на продвижение и создание сервисов, расширение каналов дистрибуции, отчисления правообладателям мобильного контента и т.д. — лежат именно на провайдерах.

Господин Бородин кроме этого поведал, что на развитых зарубежных рынках неголосовых одолжений отмечается тенденция повышения доли отчислений контент-провайдерам. Наряду с этим дополнительные средства реинвестируются провайдерами в популяризацию и развитие новых сервисов, что усиливает рост рынка и позитивно отражается на состоянии доходов как операторов связи, так и самих контент-провайдеров. «Мы рассчитываем на познание русскими операторами актуальности этого нюанса и сохраняем надежду, что скоро модель успешного развития зарубежных рынков мобильных развлекательных одолжений будет приспособлена в Российской Федерации», — отметил он.

Часть контентных/интерактивных одолжений

Помощник председателя совета директоров «Информ-мобил» Ольга Шебуняева поведала CNews, что за последний год компания в два раза увеличила количества собственного бизнеса, наряду с этим сотрудничество с операторами — самый важный фактор успеха. «В прошлом году условия работы с операторами „Громадной тройки“ вправду изменились, но прошение о „неперспективности“ контентного бизнеса — чересчур категорично, — уверена г-жа Шебуняева. — Так как политика „Громадной тройки“ направлена на увеличение качества дополнительных одолжений для абонентов, в которых операторы заинтересованы, и без контент-провайдеров им тут не обойтись». Наряду с этим она уверен в том, что действия операторов иногда противоречат друг другу.

Часть мер направлена на то, дабы сделать рынок более цивилизованным: к примеру, введение равных условий для всех провайдеров должно обострить борьбу на рынке мобильных сервисов. Это приведет к увеличению качества одолжений, понижению стоимостей для конечных пользователей и повышению «рекламного шума». Иначе, введение таких новшеств как «обратная тарификация» (в то время, когда доставку SMS абоненту оплачивает контент-провайдер), либо изменение соотношения доходов в пользу оператора может привести к тому, что продавцы мобильного контента вынуждены будут прибегнуть к обратным действиям: поднять цена одолжений для абонента и снизить затраты на рекламу.

Популярность одолжений

«К примеру, такие сервисы как „Молодежные знакомства“ логически выстроены на постоянной обратной связи с абонентом, и при прошлых тарифах „обратная тарификация“ делает их коммерчески невыгодными для контент-провайдера, — отмечает г-ниссан микра ниссан микро. — А поменять логику аналогичных сервисов означало бы снизить привлекательность услуги для абонента».

Согласно ее точке зрения, операторам направляться доходить к трансформациям более взвешенно, в особенности с учетом того, что выговор в продвижении VAS-одолжений неспешно смещается с оператора сотовой связи на контент-провайдера, а повышение затрат последнего на продвижение сейчас сопровождается понижением его доли в доходах. Г-жа Шебуняева уверен в том, что такое изменение структуры доходов неоправданно: «Со стороны оператора это все равно, что пилить сук, на котором сидишь».

«Перспективность бизнеса контент-провайдеров, без сомнений, зависит от рамок, каковые устанавливают операторы сотовой связи», — отмечает Михаил Дайхин, директор по формированию бизнеса Solvo International. Но, в компании считают, что процесс трансформации условий еще не завершился, исходя из этого оценивать его авторитет на бизнес контент-провайдеров пара преждевременно. «Наровне с определенным ужесточением условий, увеличиваются возможности контент-провайдеров в области формировании самого контента, что, в конечном счете, может положительно сказаться на доходности бизнеса, — говорит господин Дайхин. — В целом мы удовлетворены совместной работой с операторами „Громадной тройки“.

К тому же, не имеет возможности не огорчать чрезмерно, на отечественный взор, усложнённый механизм согласований и процедур не только по новым сервисам, но и по внесению несложных трансформаций в существующие».

Но, не все опрошенные CNews контент-провайдеры находят в новой партнерской политике операторов какие-либо негативные стороны. «Изменение некоторых подходов к работе с контент-провайдерами у МТС и „Мегафона“ разумеется, — отметил в беседе с обозревателем CNews Александр Серов, начальник департамента по работе с сотовыми операторами компании Sibius. — На отечественный взор, это собственного рода защитная реакция на действия тех провайдеров, каковые в погоне за количествами жертвуют качеством. И мы лишь приветствуем такую реакцию, по причине того, что она свидетельствует, что рынок делается более цивилизованным. Мы можем констатировать, что уровень согласия между компанией Sibius и операторами всегда растёт. Об этом свидетельствует, к примеру, тот факт, что мы сотрудничаем уже более чем с пятьюдесятью операторами».

В беседе с CNews респонденты сотовых компаний выразили удивление позицией некоторых контент-провайдеров по поводу партнерства. «Я не вижу показателей того, что за прошедший год мы ухудшили условия работы с отечественными операторами мобильного контента, отечественная партнерская программа не претерпела в этом замысле трансформаций, — поведал CNews.ru директор по продуктам „ВымпелКома“ Виктор Маркелов. — Более того, в ответ на партнерские пожелания мы поменяли кое-какие условия сотрудничества: сейчас отечественное стандартное предложение таково: 70% — им, 30% — нам». Исходя из этого, он утвержает, что у провайдеров «ВымпелКома» нет оснований сказать об ухудшении условий сотрудничества. «Иначе, скорость увеличения бизнеса интернет-контента такие впечатляющие, что мне думается, многие игроки, начавшие данный бизнес пара лет назад, просто не могли себе представить его современных масштабов, — вычисляет он. — Как мы знаем, „аппетит приходит на протяжении еды“, исходя из этого последовательность провайдеров сейчас желает взять еще более удачные условия сотрудничества».

В беседе с CNews директор работы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов подчернул, что в декабре прошлого года МТС заявила о начале работ по внедрению i-mode. «Реализация этого проекта разрешит совсем по-второму строить отечественные отношения с контент-провайдерами, — вычисляет он. — Предполагается совсем иное распределение доходов, более удачное для контент-провайдеров».

© "CNews"

Профессионально о рынке контент-провайдеров — особый раздел "Контент" на вашем MForum.ru