Тренды: Маркетинговые тренды 2014 года, какими их видят в Amdocs

Michal Harris, стратег и маркетолог Amdocs, в декабре 2013 года подготовил презентацию, слайды которой предлагаю вашему вниманию со своим "свободным переводом". Рекомендуется операторам.

В первую очередь, не нужно ожидать чего-то сверхнеобыкновенного. Вероятнее, развитие будет уже по известным направлениям, но с ускорением.

В 2013 году в Amdocs идентифицировали четыре рыночных императива, которыми руководствовались операторы сотовой связи.

— Упрощать пользовательский опыт. Снабжать опыт пользования несложной, персонифицированный.

Наряду с этим клиент обязан чувствовать, что приобретает уенную для него услугу.

— "Запрячь эти". Развернуть и оптимизировать сети, максимально применяя все возможности для монетизации спроса на передачу данных.

— Оставаться в первых рядах. Применять существующие активы и развивать новые направления чтобы обеспечить новые и инновационные услуги бизнес модели.

— Быть действенными. Модернизировать и оптимизировать процессы для достижения ощутимых бизнес-результатов.

В 2014 году ожидается, что будут актуальны все эти императивы, но функционировать на рынке придется еще стремительнее.

Упрощение пользовательского опыта.

Применять онлайн каналы и интеграцию каналов, дабы занять все вероятные направления.

Получить на данных. Операторы LTE должны начать переход от развертывания к оптимизации и монетизации.

Оставаться фаворитом.

Поднять на новый уровень мобильные денежные услуги. Повысить фокус на средний бизнес и малый и на корпоративный бизнес.

Быть действенным. Возможное продолжение консолидации участников рынка.

Виртуализация сетевых ответов кроме этого возможно одним из способов.

Упрощение пользовательского опыта. Применять онлайн каналы и интеграцию каналов, дабы занять все вероятные направления.

В 2013 года операторы увеличили внимание к ритейлу, приоритезировав применение всех вероятных каналов продвижения одолжений, потому, что вычисляли это главным направлением в стратегиях управления отношениями с клиентами, и поощрали клиентов применять разные каналы, к примеру, самообслуживание, мобильные приложения и т.п.

В 2014 году еще больше операторов будут интегрировать онлайн инструменты и каналы-продвижения чтобы обеспечить постоянный и плавный клиентский опыт, на базе аналитики рыночных данных.

В частности, SingTel уже говорит об применении всевозможных онлайнового опыта и каналов продвижения, как приоритетного направления, которое разрешило оператору стать фаворитом в области лучшего клиентского опыта.

Применение приложения My Optus в Австралии согласно данным оператора за год выросло практически в три раза и по сей день есть предпочитаемым методом общения с оператором для половины из всех клиентов компании, каковые пользуются для этого онлайном.

В Сингапуре клиенты смогут посредством приложения MySingTel приобретать информацию о потреблении данных в роуминге, об применении трафика передачи данных, настраивать услугу интернет-фильтра.

Согласно данным прогнозов Gartner, к 2015 году те компании, каковые не будут придерживаться стратегии работы с клиентами во всех коммуникационных каналах, утратят от 15 до 20% лучших клиентов в пользу соперников, если они адекватную схему внедрят. / Gartner, сентябрь 2013ю

Еще один ответственный тренд — сдвиг в сторону установления более проактивных взаимоотношений с клиентами. Сервис провадеры будут внедрять все больше новых инструментов, каковые разрешат им проактивно информировать клиентов и взаимодействовать с ними.

84% клиентов более возможно советуют собственного оператора, если он способен идентифицировать и проактивно урегулировать вопросы клиента. / Опрос потребителей, Amdocs, 2013).

Big data и аналитика преобразуют клиентский опыт.

Big data, собираемая в точках контакта с клиентами, как структурированные, так и не структурированные, воображают для сервис-провайдеров новые возможности.

В 2013 году провайдеры одолжений боролись с операционными сложностями, появляющимися в связи с переходом к сбору и обработкой big data.

В 2014 году сервис-провайдеры неспешно начнут все активнее применять результаты обработки big data для:

— Монетизация внутренних данных — улучшенная персонализация (обслуживание, маркетинг), планирование и оптимизация сети (к примеру, с применением данных геолокации).

В Gartner ожидают, что "порядка $240 млн дополнительного дохода и $60 млн сбережений оператор "средних размеров" может взять за счет новых способов "внутренней монетизации".

Такие методы включают те, что основаны на данных, каковые четче выявляют сегменты клиентов (особенно клиентов, приносящих громадный доход). Смогут употребляться новые типы данных для новых, улучшенных KPI.

— Монетизация внешних данных — оценка существующих активов в плане возможности создавать новые потоки доходов, таких, как доходы от мобильной рекламы, сделок с третьими сторонам и т.п.

Сервис провайдеры фокусируются на опробованиях новых бизнес моделей: выделении данных (о расположении, демографии и т.п.), продаже и агрегировании этих данных третьей стороне. Это направление деятельно осваивают такие компании, как AT&T, Sprint, O2, SingTel, SFR, Telefonica.

= AT&T AdWorks применяет новый метод, что основан на собираемых компанией данных для улучшения сегментации;

= Sprint предоставляет услугу, которая разрешает отелям, ресторанам и казино получить возможность выделение профилей людей, подходящих под бизнес либо целевую рекламу бизнеса.

Получить на данных

LTE: От запусков к оптимизации и монетизации.

GSMA Intelligence прогнозирует, что число сетей 4G LTE удвоится в ближайшие четыре года. К 2017 году в мире будет порядка 465 сетей LTE в 128 государствах.

Каждое восьмое из 8 млрд подключений к сетям 4G в мире будет подключением LTE (рост в 500 раз!).

Япония, Республика Корея, Северная Америка — это наибольшие на сегодня рынки LTE, где сосредоточено 90% всех абонентов LTE.

В 2014 году ожидается, что сервис провайдеры отыщут методы монетизации и оптимизации инвестиций, каковые они уже осуществили в сети LTE. Успешная монетизация и оптимизация LTE будет основана на комбинации следующих факторов.

1. оптимизация и Эффективное развёртывание сети (включая аналитику согласно данным, собираемым сетью, применение после этого средств оптимизации; интеграция малых сот и WiFi; уровень качества услуг; верное планирование опорной сети).

Verizon Wireless начал сталкиваться с более высоким, чем это ожидалось трафиком передачи данных. На последовательности рынков компании столкнулись с перегрузками сети. "В то время, когда мы начали переход от 3G к 4G, потребление трафика стало расти.

Количества потребления видео нас много поразили", Fran Shammo, Verizon CFO.

AT&T информирует о значительных инвестициях в сеть. В Южной Корее показались операторы LTE-A.

2. Стратегии инновационного ценообразования + широкие порфолио приложений и услуг.

Возможно упомянуть "единые тарифные" замыслы, каковые ранее ввела AT&T, и, к примеру, доступ к Sky Спорт TV либо Spotify Premium для абонентов Vodafone.

3. Первые символы подготовки к 5G.

К примеру, Samsung и NTT уже ведут тестирование, не смотря на то, что стандарт будет сформулирован только через пара лет, как ожидается, в 2015-2016 году.

Что потом?

Носимые устройства

"Носимая" разработка (умные часы, умные очки, браслеты для фитнеса) — скоро мы ощутим сдвиг этих устройств от аксессуаров для смартфонов до независимых вычислительных устройств, их функциональность будет расширена до применения на рабочих местах.

Berg Insight информирует, что отгрузка всех носимых устройств достигнет 3.1 млн в 2011 году и 8.3 млн в 2012 году. Прогнозируется, что объем отгрузки носимых устройств вероятнее достигнет 64 млн устройств в 2017 году.

Gartner прогнозирует рост доходов от носимых электронных устройств, услуг и приложений для охраны и фитнеса здоровья в 2013 году — до $1.6 млрд 2013, увеличивая до $5 млрд к 2016 году.

В 2014 году сервис-провайдеры должны будут решить, как они будут трудиться с данной новой волной устройств.

Кое-какие операторы уже запускают личные носимые устройства:

— В июне 2013 года, Vodafone UK представил "Power Shorts" и "Подзаряжаемый спальный мешок" для фестиваля "остров вигов". Эти инновации применяют тепло людской тела для подзарядки батареи мобильного устройства.

— В октябре 2013 года, японский оператор NTT DoCoMo представил носимые "Умные Очки", талантливые переводить текст в настоящем времени.

Эти новые устройства требуют от сервис-провайдеров снова обдумать тарифные замыслы, ввести предложения единых тарифов. Какой будет "бизнес-модель" носимых устройств? Сервис-провайдеры должны будут принимать к сведенью мысли безопасности, big data, действенное планирование сети, WiFi, малые соты, и изучить возможность и рабочую среду снабжать действенную помощь клиентских потребностей для максимизирования возможностей.

Начинается взлет "надеваемых устройств"

Быть действенными — Консолидация игр и игроков

Растущая насыщенность рынка, растущая борьба, поиск новых источников роста, экономические условия, давление на доходы сервис-провайдеров — все это должно толкать операторов к консолидации.

2013 год был рекордным годом в терминах поглощений и слияний.

В соответствии с оценкам Telegeography, неспециализированная цена сделок выросла от $59.5 млрд в 2011 году до $77.6 млрд в 2012 году, а в 2013 году ожидается рост до $209.7 млрд.

= В Соединенных Штатах 24 млн абонентов беспроводной связи перешли к вторым операторам в следствии сделок M&A.

= В Европе сделки M&A объявленные в 1H2013 оцениваются приблизительно в 60 млрд евро, что практически в два раза больше количества за тот же период 2012 года.

Идут сделки по формированию "мультиплея" (VFD2 & Kabel Deutschland, KDDI — J:COM)

использование и Масштабирование экономики масштабов

— расширение за "географию", насыщение либо регулирование (AMX, Softbank)

— построение глобальных платформ (AT&T, Libery Global-Virgin Media)

Для частот (T-Mobile — MetroPCS)

Переоценка бизнес-фокуса: деинвестирование в неосновные активы для высвобождения кэша, что возможно инвестировать в более серьёзные активы.

Операторы будут остаться на рынках, где они занимают первое либо второе место, и уходить с рынков, где они не занимают значительных позиций (VF-VZ, Orange Austria).

В будущем сервис провайдеры будут искать методы реализовать результаты собственной активности M&A за счет консолидации клиентской сетей и базы; конвергенции и интеграции предложений операционной среды.

Быть действенными — виртуализация

Виртуализация — это всевозрастающая область для операторов.

В 2013 году мы говорили о их важности и облаках для сервис провайдеров, как метод реализовать операционную эффективность.

2013 год распознал два направления: сервис провайдеры переместили часть собственных IT-совокупностей в облако, и осознали, что дает возможности улучшения и роста работы с клиентами.

В 2014 году мы сможем замечать, как будет появляться больший фокус на виртуализации, будет больше внедрений сетевого функционала виртуализации (NFV — network functions virtualization), и софт-сетей (SDN — software defined networks). Обе концепции создают слой виртуального управления сетью, что разрешит сервис-провайдерам экономить и более действенно руководить собственными сетями.

1. Gartner прогнозирует, что капиталовложения в SDN и NFV сервис провайдеров достигнут более $11.5 млрд к 2017 году.

2. Семь из лидирующих в мире сетей связи (AT&T, BT, Deutsche Telekom, Orange, Telecom Italia, Telefonica и Verizon) инициировали создание новых групп по разработке стандартов в области виртуализации сетевых функций (NFV).

3. Многие клиенты присматриваются к этим разработкам, а кое-какие уже внедряют элементы (BT, DT, Telefonica и NTT).

Оставаться в первых рядах — растущий фокус на средний бизнес и малый, и на корпоративный бизнес

В 2013 году сервис-провайдеры концентрировались на секторе среднего и малого бизнеса, и на предложениях для корпоративных клиентов, каковые снабжают более 25% доходов от одолжений типа фиксированно-мобильной конвергенции, связи для преприятий и улучшенных видеоуслуг.

В 2014 году данный сектор будет получать преимущества от новых разработок, каковые оказывают помощь руководить бизнесами более действенно. Сервис-провайдеры смогут и будут принимать участие в этих процессах.

В 2014 году сервис провайдеры будут все чаще объединять сети и IT-совокупности чтобы предлагать услуги среднему и малому бизнесу, и корпоративному бизнесу. Комплексные, основанные на облачных разработках.

События будут изменяться от модели IaaS (инфраструктра) к SaaS (ПО), причем операторы возьмут на себя роль комплексного "магазина" для всех потребностей, каковые имеется у бизнеса по части телекома и IT.

— По оценкам Informa, лишь обеспечение "подключенности" может дать 15% всего бюджета на ICT. Но, в том, что касается облачных приложений , вычислительных услуг и устройств, до 80% ICT-бюджета станут адресуемыми.

— Многие сервис-провайдеры, такие как Telefonica, Vodafone, SingTel, Telstra и AT&T, реструктурируются, участвуют в поглощениях с целью получения больше доли во всех этих растущих возможностях.

Оставаться в первых рядах — гонка за опытом ТВ нового поколения

Платное ТВ — это все еще растущий бизнес в разных государствах, в особенности в государствах Азиатско-Тихоокеанского региона, центральной и латинской Америке а также в Российской Федерации.

На таких рынках, как Западная Европа и Северная Америка, доходы вышли на плато и борьба классических и новых онлайн игроков растет.

В 2014 году гонка операторов за получением собственного опыта в области ТВ будет усиливаться, потому, что OTT-участники рынка, такие, как Netflix, Гугл, Apple и Микрософт революционизировали рынок новшествами в области платформ и контента.

Сервис-провайдерам необходимо будет отыскать метод предлагать рынку более персонифицированный ТВ-опыт, интеграцию с соцсетями, дополняющий интерактивный мультиэкранный показ, включая помощь разных экранов (ТВ, телефона, планшета).

Примеры:

— AT&T и его услуга U-verse "конвергирующая все": 3-экранный персонифицированный просмотр, просмотр с мобильных спортивных игр, интернет-статистика на ТВ, приложения для "умных устройств" для слежения за играми и сотрудничества с соцмедиа на протяжении просмотра.

— Comcast и UPC уже начали реализовывать соответствующие рецепты на базе платформы Xfinity & Liberty.

— Virgin Media заключила партнерство с Netflix.

Доходы от OTT видео-сервисов скоро растут.

© Алексей Бойко, Сообщество 4G, MForum.ru