Маркетинг: Сотовый ритейл Нижнего Новгорода глазами потребителя

Компанией «Региональная аналитика и информация» в последних числах Апреля проводилось маркетинговое исследование сотовой связи Нижнего Новгорода. Опрос проводился среди представителей целевой аудитории – тех, кто уже пользуется одолжениями сотовой связи и тех, кто собирается купить сотовый телефон и подключиться к тому либо иному оператору связи в ближайшие три месяца.

Среди другого, в рамках изучения были поставлены задачи узнать уровень популярности главных салонов связи, торгующих сопутствующими товарами и сотовыми телефонами, выяснить важнейшие факторы выбора салона связи и профиль восприятия салонов в контексте этих факторов.

Для исполнения задач, потребителей просили указать, какие конкретно салоны связи им известны и отметить, постоянным клиентом какого именно из них они себя вычисляют. После этого ставился вопрос, выясняющий, в каких салонах связи потребители предпочитают покупать услуги связи и сотовые телефоны.

Кроме этого опрашиваемые должны были дать оценку салонам связи по последовательности параметров и указать, какие конкретно из этих параметров представляются важнейшими для выбора салона связи.

Как продемонстрировали результаты изучения, по степени популярности в городе выделяются два явных фаворита: салоны связи "Евросеть" и "Связной". И тот и второй знает большинство потребителей. Наряду с этим более половины пользователей сотовой связи первым в перечне известных им салонов показывают "Евросеть". Соответственно, возможно утверждать, что этот салон на данный момент занял главные позиции в информационном пространстве. Уровню известности в целом соответствует и степень популярности салона.

Так, не многим менее половины потребителей вычисляют себя постоянными клиентами салонов Евросеть. Показатели сети салонов Связной скромнее: их первыми в перечне известных салонов именуют менее четверти потребителей, и фактически столькие же вычисляют себя постоянными клиентами "Связного".

Нужно подчернуть, что "Евросеть" и "Связной" – это, практически, единственные салоны, которым удалось организовать достаточно большую группу лояльных потребителей, неизменно обращающихся к их услугам. Для других салонов связи данный показатель не превышает 1% от настоящих и потенциальных пользователей сотовой связи Нижнего Новгорода.

В свете сообщённого не приводит к распределение предпочтений потребителей в отношении тех мест, где они желали бы брать аксессуары и сотовые телефоны к ним, покупать SIM-карты, карты оплаты и осуществлять мобильные платежи. По всем этим позициям около 40% потребителей отдают предпочтение салонам "Евросеть", в два раза меньше тех, кто предпочтет "Связной". Предпочтения большинства остальных потребителей делятся по большей части между конторами сотовых операторов и разнообразными местами продажи, не обозначенными в рейтинге. Среди других перечисленных в рейтинге торговых площадок более либо менее заметное место занимают лишь "Эльдорадо", где предпочли бы приобрести мобильный телефон 6% потребителей и М-видео со в два раза меньшим показателем. Нельзя не обратить внимание на собственного рода синхронность распределения предпочтений по всем товарным позициям: потребители, по всей видимости, склонны покупать все, что связано с сотовой связью в одном и том же месте.

Разглядев позиции салонов связи с позиций их известности и сложившихся потребительских предпочтений, направляться узнать иерархию факторов, по которым потребители оценивают салоны связи. На первое место среди этих факторов ставится цена, предлагаемая на данной торговой площадке: как раз цену практически добрая половина потребителей показывают в списке самые важных параметров выбора салона связи. За ценой идут приблизительно равные по значимости качества качества и параметры обслуживания предлагаемой продукции; помимо этого, важным есть и фактор удобства размещения торговой точки.

Вторым параметрам, таким, как условия гарантии, режим и ассортимент работы уделяется меньшее внимание, и фактически никакого значения, по утверждению самих потребителей, не имеет внешний вид торговой точки.

Итак, на данный момент предпочтения потребителей в отношении салонов связи владеют большой эластичностью по цене, но, одновременно с этим, уже сформировался и предъявляется многими потребителями и запрос на уровень качества как предлагаемой продукции, так и обслуживания. Соответственно, одних только низких стоимостей уже не хватает, на первый замысел выходит оценка салона по соотношению цена/уровень качества.

Небезынтересно разглядеть, как оценивают потребители салоны связи в контексте обозначенных факторов выбора. Возможно видеть, что в сознании потребителей лидирующее положение во всем занимает "Евросеть", причем самые отчётливым это лидерство есть в том, что касается важнейших параметров выбора – ценовой соотношения и политики цена/уровень качества; кроме этого потребители склонны подчеркивать и удобство размещения салонов "Евросеть". Отставание салонов "Связной" от фаворита тут не есть столь значительным, как возможно было бы ожидать на основании вышеприведенных рейтингов потребительских предпочтений. По всей видимости, отставание по количеству постоянных потребителей и клиентов.

Склонным прийти за приобретением как раз в данный салон связанно прежде всего не столько с принимаемым качеством работы салона, сколько с его позицией в информационном пространстве, потому, что при беседе о салонах связи наименование «Связной» приходит первым на ум значительно меньшему количеству потребителей, чем наименование «Евросеть».

Другие торговые площадки практически сливаются в сознании потребителей по их принимаемым качествам: все они приобретают среднюю оценку «удовлетворительно», при том, что многие потребители и вовсе затрудняются дать им какую-либо оценку. Пара выделяется тут только "Эльдорадо", приобретающий более высокие оценки по показателям широты ассортимента, компетентности и удобства местоположения и вежливости персонала.

© издание «Прием» №6 за 2006 год

Справка MForum: Компания Regional Analytics & Information (RAI) www.superresearch.ru создана в 2003 году в Нижнем Новгороде. Cегодня Regional Analytics & Information — это маркетинговое агентство полного цикла, трудящееся в 53 регионах России и реализующее комплексные проекты в таких областях, как исследования рынка, BTL, PR.

Партнерами компании по реализации разных проектов в сфере коммуникаций и маркетинга являются такие компании как Tele2, NKM Noell Special Cranes GmbH & Co. KG , ОАО «Красная Этна», Фонд Действенной Политики, Armand Basi, Calvin Klein, Дженерал моторс, Pepsi ,Oral-B ,Craft Foods, Cлад&Ко, Nokia, ОАО «ДОС», ОАО «Нижфарм»