Маркетинг: "Евросеть" — лидер российского рынка дистрибуции абонентского оборудования

День назад компания "Евросеть" заявила о выводе на денежный рынок России собственных ценных бумаг (МФ, 2003-12-10). МФ предлагает подробную справку о компании "Евросеть", составленную на базе данных, предоставленных компанией участникам пресс-конференции и взятых на протяжении вопросов-ответов и в кулуарах мероприятия.

Коротко

Несколько компаний "Евросеть", как мы знаем, занимается продажами абонентского оборудования для сотовой связи, контрактов операторов, аксессуаров, и принимает платежи за обслуживание абонентов операторами.

Выбранная компанией модель торговли — дискаунтер.

Выросшая на столичном рынке, компания собирается работать во всей России и в 2003 году уже осуществляла масштабную политику регионального развития. Прогноз размера годовой выручки компании на 2003 год — более $300 млн. Кое-какие эти на 10 декабря 2003 года. Количество салонов связи — 324, из них в регионах — 117.

Для сравнения, у сети "Техмаркет", как информировал в интервью "Мобильному форуму" председатель совета директоров В.Зеленин, пока что 100 салонов в Москве и около 40 — в регионах (МФ, 2003-12-01). Число сотрудников "Евросети" образовывает 3.044, из них в регионах — 1.216.

Структура ООО "Евросеть-Финанс"

Структура "Евросеть-Финанс"

Кто is Who? Cтруктура управления

Тимур Артемьев — президент, 1974 г.р, с 1996 года командует группой "Евросеть"

Евгений Чичваркин — вице-президент, 1974 г.р., с 1996 года командует группой "Евросеть"

Владимир Богданов — вице-президент по маркетингу, 1946 г.р., в группе компаний — с 2002 года

Руслан Гареев — вице-президент по финансам, 1973 г.р., в группе компаний — с 2003 года

Дмитрий Сидоров — председатель совета директоров ООО "Выставка Сотовой Связи", торговая марка "Евросеть", 1975 г.р., в группе с 1997 г.

Светлана Осипова — исполнительный директор по регионам, 1966 г.р., в группе с 2001 года

Наталия Фроловская — исполнительный директор по Столичному региону, 1974 г.р., в группе компаний с 1998 года

Алексей Широков — начальник отдела закупок, 1974 г.р, в группе компаний с 1998 года.

Краткая история

Создана в конце 1996 года группой физических лиц. В апреле 1997 года открылся первый салон связи "Евросеть" в Москве, с конца 1999 года расширяется ассортимент, проводятся большие рекламные компании. В 2000 году открыто оптовое направление.

В мае 2000-го года количество торговых точек составило 11. Было издано постановление о смене маркетинговой политики, компания опустила цены на сотовые телефоны. Эта политика действует и по сей день, для ее реализации "Евросеть" трудится напрямую с главными производителями аксессуаров и телефонов, что в большинстве случаев, разрешает получать самые выгодных условий поставок. Одновременно с этим, последовательность распрей либо сложностей с некоторыми из ведущих производителей абонентского оборудования стали причиной тому, что структура брендов, предлагаемая компанией, пара отличается от общей структуры русского рынка. На данный момент компания, по заверениям ее вице-президента по маркетингу В.Богданова, трудится над выстраиванием оптимальных взаимоотношений со всеми ведущими производителями.

Компания делает упор на увеличении количеств продаж, что разрешает держать конкурентоспособные стоимости. Для этого компания кроме этого деятельно расширяла собственную сбытовую сеть. В частности за 2002 год "Евросеть" открыла около 100 салонов связи в Москве.

Сегодняшний сутки

В 2003 году компания начала активное региональное развитие.

Не применяя практику франчайзинга (тактика, к которой деятельно прибегал в 2003-м году таковой соперник компании, как Dixis), "Евросеть" смогла открыть в регионах России 117 салонов сотовой связи.

Динамика роста количества салонов связи. Зеленая кривая — Москва + регионы, желтая — Москва.

Эта политика и «настойчиво попросила» дополнительных денег, каковые уже не удается приобретать в рамках кредитных схем. В декабре 2003 года, компания представлена 8-ю региональными филиалами, выстроенными менее, чем за 10 месяцев. Компания уверен в том, что нет вторых аналогов столь стремительного развития сбытовой региональной сети, ни в отрасли связи, ни в других отраслях.

SWOT-анализ группы Евросеть
(согласно данным компании)

Преимущества

самая большая розничная сеть на перспективном и растущем рынке

синергия национальной розничной сети

эргономичное расположение салонов

низкие стоимости

умелый персонал

ориентированность на массовый сектор рынка

хороший сервис клиентов

своевременное принятие ответов

разумное сочетание профессионализма и опыта с перспективностью и молодостью

нестандартность и креативность

личный сервис-центр

единый стиль оформления салонов в Российской Федерации

большой корпоративный дух

единая совокупность товарно-финансового учета в режиме онлайн

единая общероссийская телефонная справочная работа

аксессуары под собственным брендом Euroset

"Дворец связи "Евросеть"

Матричная совокупность управления

Отработанный формат открытия салонов в каждом новом городе

не сильный стороны

чрезмерная жесткость позиции в конфликтных обстановках

увлечение увлекательными проектами с долгим сроком окупаемости

отсутствие неиссякаемых источников финансирования

негативное отношение русских представительств некоторых вендоров и региональных операторов, которое связано с ошибочной боязнью узурпации рынка

Возможности

крупномасштабная экспансия на рынки и региональные рынки СНГ

сокращение издержек за счет результата масштаба

влияние на товарно-ценовую обстановку в региональных рынках

возможности трансформации потребительских предпочтений бренда

Угрозы

развитие и покупка соперника большой денежной компанией

приход западной сетевой розничной сети сотовой связи (весьма сложно)

Маркетинговая обстановка

Владимир Богданов, вице-президент по маркетингу группы компаний "Евросеть" ознакомил собравшихся со своей оценкой развития компании и ситуации на рынке сотовой связи России.

По оценке компании "Евросеть", абонентская база сотовых операторов России в 2003 году увеличится в два раза если сравнивать с абонентской базой 2002 года и составит 36 млн абонентов (напомним, что эта оценка всецело сходится с опубликованным ранее прогнозом аналитиков "Мобильного форума").

На диаграмме ниже представлена динамика трансформации прироста абонентской базы сотовых операторов (слева) и количество продаж мобильных телефонов в Российской Федерации (справа), включая прогноз "Евросети", в соответствии с которому, приобретения телефонов в 2004 году в первый раз опередят рост числа абонентов в Российской Федерации.

Согласно расчетам "Евросети" в 2004 году в первый раз будет реализовано больше телефонов, чем покажется новых абонентов

По оценке "Евросеть" часть России в суммарных общемировых продажах мобильных телефонов в 2003 году составит более 3%, а в 2004 году — более 5%. Наряду с этим, проникновение сотовой связи в Российской Федерации заметно различается в зависимости от региона: в случае если глубина проникновения в Москве на конец 2003 года составит 65% (по оценкам МФ уровень 65% был пройден еще в ноябре — МФ, 2003-12-03), то во многих регионах России она чуть пересечет планку в 10%.

Владимир Богданов привел прогноз, сделанные компанией "Евросеть" в отношении параметров рынка сотовой связи России по результатам 2003 года.

2003 год Российская Федерация Москва Часть Москвы С.Петер-бург Часть С.Петер-бурга на данный момент-оны Часть регионов Кол-во абонентов, млн 35.8 11.2 31% 3.5 9.8% 21.2 59% Глубина пробрался-новения, % 24.7% 65.8% 55.1% Прирост АБ, млн 17.7 4.2 24% 1.9 10.7% 11.6 65.7% Кол-во реализован-ных контрак-тов, млн 25.0 7.5 30% 2.9 11.8% 14.6 58.3% Кол-во реализован-ных теле-фонов, млн 17.3 5.2 30% 1.8 10.2% 10.3 59.4%

Кроме этого был показан прогноз на 2004 год, в соответствии с которому "Евросеть" ожидает, что число абонентов сотовой связи в Российской Федерации выростет только до 55.9 млн.

2004 год Российская Федерация Москва Часть Москвы С.Петер-бург Часть С.Петер-бурга Реги-оны Часть регионов Кол-во абонентов, млн 55.9 14.1 25% 4.7 8.4% 37 66.3% Глубина пробрался-новения, % 38.5% 83.2% 73.6% Прирост АБ, млн 20 3.0 15% 1.2 5.8 16 79.4 Кол-во реализован-ных контрак-тов, млн 36 8.3 23% 2.9 8.1 25 68.8 Кол-во реализован-ных теле-фонов, млн 25 5.8 23 2.0 8.0 17 68.9

"Евросеть" прогнозирует большое повышение доли региональных абонентов в 2004 году если сравнивать с 2003 годом.

Именно это, т.е. ограниченность и высокий потенциал регионов столичного рынка, каждый год понижающего эффективность вложения средств в него, послужило основанием для "Евросеть" начать чуть более года назад активную экспансию в регионы России.

Развитие осуществляется в соответствии с разработанным бизнес-замыслом, частью которого есть и вексельная программа.

Итоги 2003 года — открыто 117 новых салонов связи в 61 городе России, наряду с этим неспециализированное число салонов "Евросеть" выросло до 324 против 176 на конец 2003 года.

Это практически на 100 салонов больше, чем у ближайшего соперника.

По заявлению Владимира Богданова "уже сейчас региональные салоны компании реализовывают товаров больше, чем все салоны "Евросети" в Москве". Если судить по представленной диаграмме, перелом имел возможность случиться лишь в декабре 2003 года.

Сравнительные количества продаж сотовых телефонов в Москве и в регионах. Зеленый — Москва. Розовый — регионы.

Согласно данным компании до конца 2003 года "Евросеть":

реализует в розницу более 1.150.000 телефонов

достигнет в декабре практически 9% доли рынка розничных продаж абонентского оборудования сотовой связи

годовой оборот компании за 2003 год составит более $300 млн (это приблизительно 25% от выручки "ВымпелКом", 60% от оборота "М-Видео", 75% от оборота сети "Седьмой континент").

Главный параметр бизнес-замысла на 2004 год — достижение в декабре 2004 года 15% доли рынка розничных продаж абонентского оборудования сотовой связи.

А это 3.000.000 телефонов, каковые предстоит реализовать за 12 месяцев, каковые предстоит реализовать наибольшей национальной розичной сети.

В 2003 году структура продаж телефонов через группу "Евросеть" выглядела следующим образом

Суммарные продажи сотовых телефонов по ценовым категориям согласно данным "Евросети"

Структура продаж брендов по результатам ноября 2003 выглядит следующим образом

Как уже отмечалось, не нужно считать результаты "Евросети" репрезентативными для всего рынка сотовых телефонов.

В Российской Федерации 168 городов с численностью более 100.000 человек в каждом.

В большинстве городов до конца 2004 года будут салоны с брендом "Евросеть", общее число которых будет равна примерно 500 с суммарным оборотом более полумиллиарда долларов. Так "Евросеть" и потом собирается открывать салоны связи с годовой выручкой каждого не меньше 1 млн американских долларов, что стало одним из стандартов компании.

А так росло число сотрудников "Евросети"

Это, согласно расчетам "Евросети" разрешит компании вырости и укрепить собственные позиции на рынке, что иллюстрирует прогнозная матрица BCG.

(с) Алексей Бойко, "Мобильный форум"

Смотрите кроме этого репортаж о пресс-конференции, посвященной запуску вексельной программы "Евросети" на 1 млрд руб — тут .

www.MForum.ru